Маркування реклами в інтернеті: як збалансувати фінансовий розвиток медіа, інтереси споживачів і мету регулювання

02.11.2023

2 листопада Національна рада в онлайн-форматі провела обговорення теми маркування реклами в онлайні. До розмови були запрошені розробники Закону України «Про медіа», члени і працівники Національної ради, представники медіа, цивільно-військових адміністрацій та місцевого самоврядування.

За останні кілька місяців у процесі імплементації Законів України «Про медіа» і «Про рекламу» виникла низка запитань щодо того, як маркувати рекламу в онлайні. У цьому контексті, зауважив член Національної ради Олександр Бурмагін, регулятор вбачає потребу збалансувати три складові. Перша – допомога медіа у ці складні часи, у тому числі розвиватися фінансово і заробляти. Друга – захист інтересів аудиторії. Вона повинна розуміти, що матеріал зроблено за гроші чи опубліковано на замовлення. Третя – необхідність виконання законодавчих вимог і здійснення Національною радою нагляду за цими положеннями Закону.

Пошуку балансу і практичних шляхів якнайкращого вирішення усіх трьох аспектів була присвячена зустріч. Їх можна буде реалізувати в тому числі і через ухвалення змін до згаданих вище Законів, повідомив Олександр Бурмагін.

«Усі розуміли, що медійну реформу неможливо один раз написати, імплементувати за два тижні або місяць. Це важка, довгострокова робота. І вона триває постійно. Наразі є можливість, і в тому числі відкорегувати ті чи інші моменти, які стосуються маркування реклами», – сказав він.

Про те, як наразі виглядає маркування онлайн-реклами відповідно до Законів «Про медіа» і «Про рекламу», розповіла очільниця юридичного управління Національної ради Олена Ніколаєнко. Розповідаючи про передбачені заходи реагування на порушення, вона наголосила, що упродовж року після набуття чинності Законом «Про медіа» регулятор може застосовувати до медіа лише приписи. І тільки через рік зможе накладати штрафи згідно з передбаченою Законом процедурою.

Учасники дискусії обмінювалися думками про те, яким чином необхідно маркувати онлайн-рекламу, зокрема банери, замовні статті, матеріали тощо. Йшлося про використання різноманітних слів (як-от «реклама», «новини партнерів», «PR», «актуально» тощо) для позначення комерційного контенту, місце, де має стояти позначка, позначення некомерційних, однак нередакційних статей. Зважаючи на те, що маркування словом «реклама» відлякує багатьох рекламодавців, учасники зустрічі розглядали прийнятний синонімічний ряд. При цьому медіаексперти були одностайні в тому, що слова на позначення комерційного вмісту повинні давати читачам онлайн-медіа точне уявлення, що це реклама.

Олександр Бурмагін також наголосив на тому, що вимоги Закону «Про рекламу» стосуються не лише онлайн-медіа, а й усіх онлайн-ресурсів: вони зобов’язані маркувати розміщену сторонню рекламу.

Для того, щоб належним чином розуміти технічні деталі, пов’язані з маркування реклами на сайтах, перший заступник голови Національної ради Валентин Коваль запропонував долучити до обговорення фахівця-програміста кодів вебсайтів. Також він взяв на себе завдання спілкування від імені регулятора з компанією Google, щоб прояснити питання розміщення її реклами на сайтах.

Оксана Романюк, директорка НГО «Інститут масової інформації», запропонувала визначення особливостей маркування онлайн-реклами віддати органам спільного регулювання.

Також учасники дискусії говорили про те, що маркування може залежати від класифікації реклами.

Членкиня Національної ради, відповідальна секретарка Олена Ніцко ознайомила з тим, як зараз відбувається процес створення органів спільного регулювання, і нагадала, які завдання стоять перед ними. Законом «Про медіа» у сфері реклами на органи спільного регулювання покладені завдання із визначення критеріїв щодо:

  • реклами азартних ігор та спонсорства з використанням торговельних марок, під якими провадиться діяльність з організації та проведення азартних ігор;
  • розміщення товару (продакт-плейсменту) в аудіовізуальних медіа;
  • вимог до розповсюдження в медіа інформації про спонсора, його імені (найменування), комерційного (фірмового) найменування, найменування товару та/або торговельної марки;
  • особливостей спонсорства дитячих, документальних та релігійних програм.

Напрацювання таких документів може зайняти певний час.

Учасники наради домовилися провести наступну зустріч 8 листопада і підготувати до неї пропозиції щодо синонімічних слів до слова «реклама», які можна було б використовувати для позначення комерційного контенту. Також вони обміркують, які зміни можуть бути зроблені на рівні закону, а які аспекти можна віддати органам спільного регулювання.