Політична реклама все більше поширюється в Європі. Наразі політична реклама регулюється неоднорідно в державах-членах з особливим акцентом на традиційних ЗМІ (телебачення, газети), а в самому регулюванні наявні прогалини і лазівки. Громадянам не завжди легко розпізнати політичну рекламу як таку, особливо в інтернеті, і на цій основі реалізовувати свої демократичні права, а компетентним органам та іншим суб’єктам – виконувати свої функції нагляду. Високі стандарти, які повинні застосовуватись до прозорості політичної реклами, охоплюють відповідальність тих, хто стоїть за такою рекламою, і право громадян отримувати інформацію об’єктивно, прозоро та плюралістично. Додаткові проблеми для демократичних процесів створює також використання персональних даних для таргетування і привернення уваги до політичної реклами.
Європейська Комісія 25 листопада 2021 року представила пропозицію щодо прозорості і таргетингу політичної реклами в рамках заходів, спрямованих на захист чесності виборів та відкритої демократичної дискусії, і як частину одного з пріоритетів політичної програми Президента Європейської Комісії Урсули фон дер Ляйєн.
У Європейському плані дій щодо демократії, ухваленому в грудні 2020 року, Комісія представила свою першу оцінку проблем, пов’язаних із політичною рекламою, та питань, пов’язаних із новими техніками, що використовуються для таргетування реклами на основі персональних даних користувачів. Незалежно від того, належним чином отримані дані чи ні, ці техніки можуть бути використані неправомірно для зловживання вразливістю громадян. Громадяни ЄС мають право отримувати об’єктивну, відкриту і плюралістичну інформацію. Це особливо актуально, оскільки нещодавнє опитування Євробарометра показало, що майже четверо з десяти європейців стикалися з контентом, у якому вони не могли легко визначити, чи була це політична реклама, чи ні.
Запропоновані правила вимагатимуть, щоб будь-яка політична реклама була чітко позначена як така та містила інформацію, наприклад, про те, хто й скільки заплатив за неї. Техніки політичного таргетування і привернення уваги повинні бути публічно роз’яснені в безпрецедентних деталях і заборонені при використанні конфіденційних персональних даних без явної згоди відповідної особи.
У процесах цифрової трансформації люди повинні мати можливість легко розрізняти, чи споживають вони проплачений політичний контент як офлайн, так і онлайн, і мати можливість брати участь у відкритих дебатах, вільних від дезінформації, втручання і маніпуляцій. Люди повинні мати можливість чітко бачити, хто і чому спонсорував політичну рекламу.
Сфера дії запропонованого нового Регламенту охоплюватиме політичну рекламу, яка розглядається як реклама від політичного діяча, для нього чи від його імені, а також так звану тематичну рекламу, яка може вплинути на результат виборів чи референдуму, законодавчий чи нормативний процес, чи поведінку при голосуванні.
У кожній політичній рекламі буде представлено маркування прозорості: заяву/позначку про те, що реклама є політичною; інформацію про особу спонсора політичної реклами, у тому числі інформацію про організацію, яка контролює спонсора; повідомлення про прозорість або чітку вказівку про те, де це повідомлення можна легко отримати.
Повідомлення про прозорість є важливим елементом, оскільки воно міститиме інформацію, яка дозволить людям зрозуміти ширший контекст політичної реклами і її мету. Таке повідомлення розкриваватиме особу спонсора і контактні дані; період, протягом якого планується оприлюднювати й розповсюджувати політичну рекламу; інформацію про загальну витрачену суму чи інші вигоди, отримані частково або у всьому обсязі в рамках підготовки, розміщення, просування, публікації і розповсюдження відповідної реклами та політичної рекламної кампанії, якщо це доречно, та їх джерела; зв’язок із конкретними виборами або референдумами, з якими пов’язана реклама; посилання на онлайн-сховища реклами; інформацію про використані техніки таргетингу і привернення уваги до реклами.
Техніки політичного таргетингу і привернення уваги, які використовують або узагальнюють конфіденційні особисті дані, такі як етнічне походження, релігійні переконання чи сексуальну орієнтацію, будуть заборонені. Такі прийоми будуть дозволені лише після чіткої згоди, наданої відповідною зацікавленою особою. Таргетинг також може бути дозволено в контексті законної діяльності фондів, асоціацій чи неприбуткових організацій з політичною, філософською, релігійною чи профспілковою метою, якщо він спрямований на власних членів таких організацій. Уперше обов’язковою буде вимога поширювати в рекламі чітку інформацію про те, чому і за якими критеріями особа чи група стали цільовими, та про те, які інструменти чи методи привернення уваги використовувались. Організації, які використовують політичне таргетування і привернення уваги, повинні будуть ухвалити, оприлюднити й застосовувати внутрішню політику щодо використання таких технік.
Якщо всі вимоги щодо прозорості не можуть бути виконані, політична реклама не може бути опублікованою.
Крім того, держави-члени повинні будуть запровадити ефективні, пропорційні і переконливі штрафи за порушення правил прозорості політичної реклами. Відповідно до запропонованого Регламенту національні органи із захисту даних контролюватимуть використання персональних даних з політичною метою і матимуть повноваження накладати штрафи відповідно до правил ЄС щодо захисту даних.
Комісія також запропонувала переглянути правила ЄС щодо фінансування європейських політичних партій і фондів. Чинна нормативно-правова база має низку лазівок для порушень. Оновлення чинних вимог спрямовані на полегшення взаємодії європейських політичних партій з їхніми національними партіями-членами, підвищення прозорості, зокрема щодо політичної реклами та благодійних внесків, зменшення надмірного адміністративного навантаження і підвищення фінансової життєздатності європейських політичних партій і фондів.
Також Регламент пропонує оновлення поточних правил щодо загальноєвропейських виборів і муніципальних виборів для громадян ЄС, які проживають у державі-члені, що відрізняється від держави їхнього громадянства («мобільні громадяни ЄС»). Хоча таких громадян близько 13,5 мільйонів, дуже мало хто користується своїм правом голосу на загальноєвропейських і муніципальних виборах. З метою забезпечення інклюзивної участі напередодні європейських виборів 2024 року Комісія пропонує цільові зміни до чинних директив про виборчі права, у тому числі зобов’язання проактивно інформувати таких громадян про їхні виборчі права, використовувати стандартизовані шаблони для реєстрації виборців чи кандидатів, а також використовувати мову, якою широко розмовляють «мобільні громадяни ЄС», котрі проживають на «іншій» території. Пропозиція також містить гарантії для «мобільних громадян ЄС» щодо їх невилучення зі списків виборців у країні їхнього походження.
Наступним етапом розгляду запропонованого проєкту Регламенту є його обговорення Європейським Парламентом і Радою. Для того, щоб вибори до Європарламенту 2024 року проходили за найвищими демократичними стандартами, Єврокомісія прагне, щоб нові правила набули чинності і були повністю запроваджені державами-членами ЄС до весни 2023 року, тобто за рік до виборів.
Запропонований Регламент базується на відповідному законодавстві ЄС і доповнює його, включаючи Загальний регламент про захист даних (GDPR) і запропонований проєкт Закону про цифрові послуги (DSA), які після ухвалення сформують комплексні правила щодо прозорості, підзвітності та розробки систем для реклами на онлайн-платформах, а також щодо політичної реклами.
Підготовлено на основі матеріалів сайту Європейської Комісії.
