29 квітня у Національній раді відбувся круглий стіл «Реклама без гендерних стереотипів: ситуація в Україні». Захід об’єднав представників медіа, рекламної індустрії, громадських організацій та експертного середовища. Обговорення пройшло в рамках проєкту Національної ради «Компетентні медіа – демократичне і толерантне суспільство». Відкривала дискусію голова Національної ради Ольга Герасим’юк, а модерувала захід членкиня, відповідальна секретарка медіарегулятора Олена Ніцко.
Питання гендерного балансу набуває дедалі більшої актуальності в українському суспільстві і його вирішення є невід’ємною складовою демократичного розвитку держави. На цьому наголосила у своєму вітальному слові голова Національної ради, очільниця Національного комітету Програми ЮНЕСКО «Інформація для всіх» (IFAP) Ольга Герасим’юк.
З 2023 року Національна рада реалізує проєкт «Компетентні медіа – демократичне і толерантне суспільство», який спрямований на підвищення журналістських стандартів та формування свідомого, інклюзивного інформаційного простору. Особлива увага у межах проєкту приділяється системній роботі із забезпечення гендерного балансу в медіаконтенті.
Регулятор має багаторічний досвід у сфері гендерного моніторингу аудіовізуальних медіа, а також впровадження європейських підходів та практик у національну медіаполітику. Українські ініціативи у цій галузі вже отримали визнання на міжнародному рівні: зокрема, проєкт з гендерного моніторингу був представлений українською делегацією на сесії Комісії ООН зі становища жінок у Нью-Йорку, викликавши зацікавлення серед партнерів і колег багатьох країн світу.
«Гендерний баланс і подолання стереотипів – це не просто питання справедливості чи рівних можливостей. У сучасному світі це вже аспект національної безпеки», – наголосила голова Національної ради Ольга Герасим’юк.
Образи та моделі стосунків, які транслюються з екранів телевізорів, зовнішньої реклами чи цифрових платформ, значною мірою формують суспільне сприйняття ролей жінок, чоловіків, людей старшого віку. На жаль, у рекламних роликах і досі домінують застарілі уявлення: жінку часто зображають виключно в контексті хатньої праці та кулінарії, а старше покоління – слабким, безпорадним, без статі, ніби позбавленим активного соціального значення. Такий підхід не лише спотворює реальність, а й знецінює життя й мимоволі нав’язує глядачеві хибні установки, мовляв, старші покоління – тягар для суспільства.
Саме тому критично важливо налагодити системну взаємодію з рекламною індустрією задля усвідомленого викорінення стереотипів із публічного простору.
«Національна рада приділяє темі гендерної рівності та протидії дискримінаційним стереотипам значну увагу. Ми не обмежуємося моніторингом контенту – розробляємо аналітичні методології, проводимо дослідження та ділимося їхніми результатами з представниками медіа, аби сприяти розвитку більш збалансованої та відповідальної інформаційної політики.
Наше спільне завдання – переосмислити й позбутися застарілих уявлень, які продовжують відтворюватися в медіа та рекламі. Сьогоднішня дискусія – це ще один крок до глибшого розуміння цих процесів і формування ефективної дорожньої карти для подальших дій», –підсумувала пані Герасим’юк.
Про важливість законодавчих змін нагадала народна депутатка, заступниця голови Комітету Верховної Ради України з питань гуманітарної та інформаційної політики, голова підкомітету з питань інформаційної політики та євроінтеграції Євгенія Кравчук.
«Україна одна з перших у світі, де на рівні закону прописано протидію дискримінаційній рекламі. Це ще у 2021 році. Ми дали чітке визначення, що таке дискримінаційна реклама, бо суспільство обурювали стереотипні борди й ролики», – зазначила вона.
Євгенія Кравчук також поділилася, що зараз працює над резолюцією для ПАРЄ, яка досліджує шкідливість гендерних стереотипів у медіа, рекламі та соцмережах. У травні вона планує візит до офісу компанії Meta в Дубліні, щоб вивчити, як працюють алгоритми розміщення контенту, зокрема, чи сприяють вони поширенню чи, навпаки, боротьбі зі стереотипами.
«Маємо бути тим бастіоном прав людини, який захищає рівність і гідність. Навіть якщо зараз є скепсис у суспільстві, саме це визначає майбутнє», – додала депутатка.
Під час круглого столу аналітик Національної ради Ігор Тимофєєв представив результати моніторингу реклами і програм на телебаченні. Дослідження показали цікаву картину: позитивних прикладів стає більше, але стереотипи ще присутні. Особливо у підходах до створення реклами, які, здається, не встигають за змінами в суспільстві.
Як принципи гендерної рівності реалізуються в медіа, розповіли Ліза Кузьменко, голова ГО «Жінки в медіа», та Тетяна Авдєєва, старша юристка «Лабораторії цифрової безпеки». Вони поділилися не тільки українськими реаліями щодо питання гендерної рівності, а й цікавими європейськими практиками.
Експерти рекламної індустрії також поділилися власним досвідом і розповіли, як трансформується рекламний контент: які стандарти вже враховуються, з якими викликами стикаються, і як шукають ефективні рішення.
Олена Бучинська, керівниця київського представництва Індустріального гендерного комітету з реклами, Анастасія Байдаченко, Максим Лазебник, генеральний директор Всеукраїнської рекламної коаліції, СЕО «Бюро інтерактивної реклами Україна» та Олена Андрієнко, заступниця директора з правових питань Publicis Groupe Ukraine, секретарка Громадська рада при Національній раді, обговорили наскільки галузь орієнтується на рекомендації щодо гендерного балансу, та поділилися прикладами з професійної практики.
Під час заходу учасники дійшли спільної думки, що подолання стереотипів у рекламі є важливим кроком на шляху до створення більш інклюзивного та толерантного суспільства. Такі дискусії сприяють зміцненню демократичних цінностей, підтримці прав людини та формуванню культури поваги у медіапросторі.
