15 червня у рамках онлайн-засідання «Гендерна рівність у рекламі», ініційованому Асоціацією правників України, обговорювалася ситуація з дотриманням гендерної рівності і поширенням стереотипів у рекламній продукції. До учасників заходу приєдналася голова Національної ради Ольга Герасим’юк і начальник відділу аналізу аудіовізуальних медіапослуг та соціологічних досліджень регуляторного органу Дмитро Швидченко. Вони представили передовий досвід з аналізу дотримання гендерної рівності в медіа, започаткований регулятором на основі спеціально розробленої для Національної ради методології.
Почавши дослідження гендерного аспекту медіаринку, Національна рада у цьому питанні йде попереду багатьох інших державних органів, зауважила Ольга Герасим’юк. Вона повідомила, що розпочату практику регулятора вітала на нещодавньому вебінарі і медіаекспертка Ради Європи Кріштіна Розгоній, яка сказала про те, що з проявленим українським медіарегулятором ґрунтовним підходом до гендерного моніторингу, він нині лідирує серед добре оснащених інших європейських регуляторних органів. Методологія, якою послуговується у своїй роботі Національна рада і яка була розроблена Національним демократичним інститутом при підтримці Швеції, як одна з кращих практик у цій сфері була поширена у базі регуляторів і стейкхолдерів Європейської платформи регуляторних органів EPRA.
Зазначену методологію регулятор не використовуватиме як санкційну, наголосила Ольга Герасим’юк. Ця ініціатива має радше просвітницьку мету для того, аби не лише регулятор проводив оцінку медіаконтенту, а щоб і самі представники медіа могли проаналізувати себе і зробити певні висновки.
Методологія моніторингу гендерного балансу дає змогу оцінювати 6 видів продукції: рекламу, фільми, передачі новин, розважальні, пізнавальні, інформаційно-аналітичні програми. Національна рада уже провела перший етап моніторингу, на якому проаналізувала рекламні ролики. Нині регуляторний орган зосереджений на моніторингу програм власного виробництва мовників.
Ольга Герасим’юк сказала про те, що отримані результати моніторингу підтвердили попередні здогади і зробили видимими ті проблеми, які формують гендерний дисбаланс. Так, реклама відображає стереотипний поділ ролей для жінок і чоловіків, часто використовує жіноче тіло для привернення уваги, чим об’єктивує жінку. «Багато хто думає, що показати гарне оголене тіло нібито більше приваблює споживача до продукту. Але мені здається, і я не одна так думаю, що ми тоді більше перетворюємо жінку на продукт, на товар, на те, що продається. Не знаю, як це впливає на продаж, але очевидно те що, жінки сприймаються саме так, і при цьому вони самі себе починають так сприймати», – сказала вона.
Крім того, помітним є домінантний показ молодих і вродливих осіб у рекламі. Таким чином, складається враження, що людей середнього і старшого віку чи більшої комплекції у нашому суспільстві немає, розповіла Ольга Герасим’юк. На її думку: «Ці стереотипи настільки укорінилися в нашому суспільстві, що люди просто не помічають, що світ, який зображується, транслюється через медіа, подається у зовсім викривленому вигляді».
Дмитро Швидченко показав учасникам зустрічі відеоролики, які розповідають про те, як працює методологія моніторингу дотримання гендерного балансу в медіа, як відбувається оцінка контенту, на які аспекти варто звертати увагу, які є типові порушення – сексизм, мачизм, лукізм, фейсизм тощо.
Ця інформація і проведена Національною радою робота отримала схвальні відгуки від представників галузевих організацій – Асоціації правників України, Всеукраїнської рекламної коаліції, Індустріального гендерного комітету з реклами, а також Державної служби України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів. Зокрема, заступник голови з питань цифрового розвитку, цифрових трансформацій і цифровізації Держпродспоживслужби Анатолій Вовнюк запропонував провести спільний вебінар для представників цього органу в областях, на якому показати напрацьовані Національною радою спільно з партнерами матеріали і обговорити питання гендерної рівності в рекламі. Він також зауважив, що останнім часом побільшало скарг на дискримінаційну рекламу, і вбачає в цьому й заслугу Національної ради, яка активно розповідає про наявні проблеми в медіа та поширює матеріали на цю тему.
Під час зустрічі також ішлося про правову базу в питанні поширення доброчесної реклами, недоліки чинного законодавства, судову практику розгляду подібних спорів, досвід саморегулівного комітету з розгляду скарг на рекламу і тенденції у цій сфері. Виправити ситуацію із прогалинами в нинішньому Законі «Про рекламу» має підтриманий у першому читанні законопроєкт № 3427, який передбачає внесення до нього змін, доповнюючи нормативний акт визначенням «дискримінаційної реклами» і передбачаючи, що певні заборони в рекламі стосуються не тільки тверджень, а й зображення.
Оцінюючи скарги, які надходять до Індустріального гендерного комітету з реклами, Олена Бучинська, повідомила про те, що лише 2 – 9% усіх скарг стосуються телебачення й радіо. Левова їх частка – про зовнішні носії реклами. А останнім часом все більше випадків недобросовісної і дискримінаційної реклами з’являється в інтернеті. «Такий контент важко регулювати», – зауважила вона.
Зі свого боку Ірина Стройко, голова комітету з питань ЗМІ та рекламного права Асоціації правників України, висловилася за необхідність ґрунтовнішої співпраці між регуляторними органами та індустрією, професійними галузевими об’єднаннями в рамках механізму співрегулювання для спільного напрацювання критеріїв, що дало б змогу Держпродспоживслужбі мати більш ефективний вплив у ситуації із поширенням дискримінаційної реклами.
