Національна рада провела моніторинг соціальної реклами з погляду дотримання гендерного аспекту. Загалом проаналізовані 269 роликів, що надійшли на розгляд регулятора в період від 1 січня до 1 червня цього року. Аналіз проводився з урахуванням контексту дії воєнного стану і соціальних роликів як комунікаційного ресурсу у цей час.
Розбір базувався на оновленій методології гендерного моніторингу в умовах воєнного часу, що розроблена і доопрацьована з ініціативи Національної ради за підтримки уряду Швеції та Національного демократичного інституту США.
Принципова відмінність цього моніторингу полягає у тому, що він зосереджений на соціальній рекламі, яка рекламує загальнолюдські цінності, а тому її аудиторією є вся телевізійна аудиторія України.
Воєнна агресія росії, яку переживає Україна, обумовлює переважання теми війни у соціальній рекламі.
Загалом тема війни є доволі маскулінною і забарвленою гендерними упередженнями. Це може сприяти поширенню гендерних стереотипів та посиленню нерівності між жінками і чоловіками. Тому при виробництві медіапродукту, де вона порушена, слід особливо стежити за тим, аби не були задіяні й поширені стереотипи і кліше. А збалансоване, нестереотипне, егалітарне відображення гендерних ролей, без проявів будь-якої дискримінації чи сексизму як до жінок, так і до чоловіків в умовах війни додає в соціальну рекламу гуманістичний (людський) вимір сприйняття і відображення дійсності. Тим паче це важливо, оскільки на захист держави є потреба мобілізувати усі верстви і категорії українського суспільства.
З відкритих джерел наразі наявна така інформація про службу жінок у Збройних силах України. Станом на 29 січня 2024 року, зі слів Президента України Володимира Зеленського, в Україні налічується близько 880 000 військових (джерело). А станом на 8 червня 2024 року у Збройних силах України проходять службу понад 67 тисяч жінок у складі різних формувань та на різних посадах. З них 19 тисяч – на цивільних посадах (джерело). Порівняно з даними за листопад 2023 року кількість жінок у лавах ЗСУ зросла (було близько 62 тисяч). Ці дані враховані для того, аби виявити, наскільки соціальна реклама є гендерно збалансованою та відображає статистичну різноманітність.
Результати моніторингу не можуть претендувати на повноцінну репрезентативність, однак демонструють тенденції, характерні для вітчизняного телебачення у контексті порушеного питання.
Загальні результати моніторингу
Із 269 проаналізованих роликів соціальної реклами найбільша кількість – 149 – це гендерно нейтральні ролики (за шкалою оцінювання від «+3» до «-3» вони отримали 0 балів).
3 відеоролики відзначені як продукт із високим рівнем гендерної збалансованості (оцінка «+3»), 20 відеороликів були середнього рівня гендерної нестереотипності (оцінка «+2»), 38 відеороликів – помірно гендерно нестереотипні, збалансовані щодо гендерних ролей (оцінка «+1»).
Також зафіксовані 49 роликів, що є пoмipно гендерно стереотипними – отримали оцінку «-1» бал, і 9 роликів гендерно стереотипні середнього рівня з оцінкою «-2».
Ознак толерування гендерного насилля та дискримінації (сексизму) не було зафіксовано.
Характеристики роликів відповідно до отриманої ними оцінки.
У роликах, що були оцінені на «+3»,
- Чоловіки і жінки зображені в паритетних нестереотипних ролях.
- Як правило персонажі чи головні герої різної вікової категорії.
- Ролі персонажів здебільшого суспільно активні або нетипові і нестереотипні (чоловіки займаються домашніми побутовим справами, а жінки економічно активні як підприємиці).
- Характерним є використання фахової паритетної лексики.
Ролики із оцінкою «+2» переважно
- зображали певну категорію або кілька таких категорій (різних за статтю і віком) у нестереотипних ролях, але такі ролі необов’язково охоплювали усю повноту суспільного різномаїття і проблематики.
- Нерідко вжито фахову й паритетну лексику (фемінітиви).
- Дійовими особами були як діти, так і дорослі (молоді, середнього й літнього віку) обох статей.
Ролики із оцінкою «+1» переважно зображували поодинокі або окремі нестереотипні ролі або лише вміщували фахову чи паритетну лексику (фемінітиви на позначення професій).
Ролики із оцінкою «0», як правило, були такими, де неможливо виокремити будь-які гендерні аспекти (наприклад, відео без дійових осіб із аудіорядом, який озвучує правила безпеки чи іншу інформацію довідкового характеру). Також як нейтральні могли бути оцінені ролики, у яких демонструються нестереотипні ролі водночас із певними стереотипними елементами, через що неможлива однозначна оцінка.
Ролики з оцінкою «-1» містили незначні гендерно стереотипні елементи – як правило, у них зафіксована недопредставленість жінок у професійному плані: на військових посадах, цивільних, управлінських та соціальному житті.
Для роликів з оцінкою «-2» можна виокремити такі типові проблеми:
- ролики сфокусовані на агресивній маскулінності;
- ролики із використанням стереотипів щодо побутового життя чоловіка й жінки;
- ролики, які висвітлюють виключно чоловіків у війську без урахування жіночої участі в армії.
Вживання гендерно паритетної лексики
Моніторинг зафіксував такі тенденції:
- Часто вживаним словосполученням стала лексема «воїни-захисники», також «захисники». Зафіксоване і вживання фемінітиву «захисниці», що демонструє паритетне ставлення до участі жінок у війні. Водночас, зважаючи на те, що більшість роликів воєнної тематики були спрямовані на чоловічу аудиторію, фемінітив «захисниці» використовувався рідше, аніж «захисники».
- Ігнорування фемінітивів при зображенні жінок відповідних професій, наприклад «медик» замість «медикиня».
- Нефахова лексика. Наприклад, було висловлювання «дівчинка з особливостями здоров’я». Ймовірно, у сюжеті йшлося про розлади аутичного спектру або синдром Дауна. У такому разі варто використовувати такі сполучення: «дівчинка з розладом аутичного спектру, дівчинка з аутизмом, дівчинка із синдромом Дауна» (залежно від того, про що саме йдеться).
- Нехтування віковими особливостями героя сюжету. Про молодого чоловіка – рятувальника ДСНС було сказано «хлопчина». Натомість варто вживати лексеми «молодий чоловік», «чоловік».
Більшість роликів соціальної реклами нейтральні до фемінітивів – 255 роликів. Зафіксовано 6 роликів із нефаховою лексикою і таких, де фемінітиви не використовувалися. Переважно у роликах соціальної реклами зафіксовано вживання толерантної, неупередженої мови, гендерно паритетної лексики.
Гендерні ролі і стереотипи
Під час моніторингу звернули увагу і на те, чи містять соціальні ролики певні стереотипи і чи можуть вони сприяти більшому їх закріпленню у суспільстві. Зроблені такі висновки.
Відображення жінок на різних рівнях військової ієрархії є недостатнім та несистемним.
Помічено в окремих роликах чіткий стереотип про те, що жінки відіграють основну роль у налагодженні стосунків і є «відповідальними» за емоційну їх сферу. Це може нормалізувати уявлення, що від чоловіків не очікуються зусилля в емоційній роботі, у тому числі з дітьми.
Важливо, аби транслювалися не лише нестереотипні професійні ролі, але й нестереотипні збалансовані ролі у сімейному (приватному) житті.
За результатами моніторингу можна зробити висновок про явне ігнорування жіночої аудиторії соціальної реклами з воєнної тематики. У багатьох соціальних роликах щодо рекрутингу до української армії заклик спрямовано переважно до чоловіків. Водночас рекрутинг передбачає добровільну ініціативу та згоду на службу в армії, тоді як мобілізаційна кампанія зобов’язує здебільшого чоловіків і лише окремі категорії жінок.
Рекомендації
Серед напрацьованих за результатами гендерного моніторингу соціальної реклами рекомендацій такі:
- Збалансувати співвідношення дійових осіб у роликах соціальної реклами – чоловіків і жінок різних вікових категорій, а також дітей.
- Забезпечити у роликах соціальної реклами титрування й анонсування дійових осіб з використанням фемінітивів, обмежити використання гендерно непаритетних звертань до них.
- Висвітлювати внесок жінок у боротьбу з окупантами, вживаючи фемінітиви «захисниці», «посестри» та ін.
- Враховувати, що відображення в медіа повної і паритетної участі жінок на всіх рівнях ухвалення рішень (політична, економічна діяльність, органи правопорядку, сили безпеки й оборони) сприяє заохоченню більшої участі жінок до цих видів діяльності.
- Залучати жінок до процесу редакційної роботи над роликами соціальної реклами, аби упередити відображення гендерних стереотипів у цих роликах.
- Проводити гендерні експертизи та розвивати навчально-освітні програми, які б інформували редакційні команди про актуальні гендерні виклики та перешкоди.
